起業後に売上が伸びない3つの原因とは？対処法や経営上の注意点も解説

本記事では起業後の売上について、以下の内容を解説します。

• 概要
• 利益との違い
• 売上が伸びない原因
• 売上が伸びない際の対処法
• 売上の経営上の注意点
• よくある質問

事業運営において、売上高は業績を左右する大きな要因です。

売上が伸びないと、事業の存続に関わるといっても過言ではありません。

これから起業する方や売上が伸びなくて悩んでいる方は、この記事を読んで原因や対処法を把握してはいかがでしょうか。

事業運営における「売上」とは？

事業運営における「売上」とは、事業活動で得た収益・対価の総額を指し、正式には「売上高」と呼びます。

特定期間内の収益の合計額を指すことが一般的で、売上を得るために費やした費用は考慮されません。

売上は企業の業績を大きく左右する要因です。

利益は売上を基礎に計算されるため、売上が立たなければ事業の黒字運営は難しいでしょう。

売上がなかなか伸びない場合、早急に原因を解明し、対策を講じることが重要です。

また、売上は原則として以下の式で成り立ちます。

• 売上（高）＝集客数×成約率×客単価

つまり、上記の3つのいずれかを向上させることで、売上の増加に繋がります。

ただし、事業活動以外で得た収益（預貯金の利息や有価証券の売却益）は売上に含まれない点に留意してください。

起業直後の売上の目安は

起業直後の売上は、業種や事業規模によって大きく異なるため、一概には断言できません。

ただ、日本政策金融公庫による「2023年度新規開業実態調査」に掲載された起業後の事業者の月商を調査した結果があります。

• 月商：特定の1ヶ月の売上高

日本政策金融公庫が融資した企業のうち、開業後1年以内の企業（1,709社）における月商の分布は以下の通りです。

月商	割合
100万円未満	42.7%
100～500万円未満	43.4%
500～1,000万円未満	8.2%
1,000万円以上	5.8%

86.1%の企業が月商500万円未満という結果となっています。

ただし、本調査は日本政策金融公庫が融資した事業者が対象のため、融資を要さない小規模事業者のデータが反映されていません。

融資を要しない小規模事業者を含めると、月商100万円未満の割合が増加すると予想できます。

また、利益ベースの回答結果は以下の通りです。

現在の採算状況	割合
黒字基調	64.7%
赤字基調	35.3%

起業後1年以内の事業者の64.7%が黒字企業で経営しています。

「売上」と「利益」の違い│重要な5つの利益

売上と密接に関連する要素には「利益」があります。

一言で利益といっても、詳しくは以下の5つに分けられます。

• 売上総利益（粗利）
• 営業利益
• 経常利益
• 税引前当期純利益
• 当期純利益（純利益）

ここでは、それぞれの利益の種類を詳しく解説します。

売上総利益（粗利）

「売上総利益」とは、売上高から売上原価を差し引いた利益を指し「粗利」とも呼ばれます。

• 売上総利益＝売上高－売上原価

売上原価とは、売上を得るために直接的に費やした費用です。

具体的には以下のような費用です。

• 商品の仕入代金
• 商品の仕入れに直接関連する経費
• 原材料費 など

業種によって売上原価の取り扱いが変わるため、事業内容を踏まえて計算してください。

営業利益

「営業利益」とは、売上総利益（粗利）から販売費と一般管理費を差し引いた利益を指します。

簡単にいえば「企業が本業で稼いだ利益」です。

• 営業利益＝売上総利益（粗利）－販売費および一般管理費

販売費とは、商品の販売やサービスの提供に対して生じる費用です。

• 人件費（販売員など）
• 販売手数料
• 広告宣伝費 など

一方で、一般管理費とは商品の販売やサービスの提供に直接影響せず、一般管理業務に必要な費用を指します。

• 人件費（事務職員など）
• 事業所の家賃
• 水道光熱費 など

経常利益

「経常利益」とは、営業利益に営業外収益を加算し、営業外費用を差し引いた利益です。

簡単にいえば「企業活動全体で得た利益」を指します。

• 経常利益＝営業利益+営業外収益－営業外費用

営業外収益とは、企業の本業以外で得た収益です。

• 普通預金の受取利息
• 株式の受取配当金
• 本業以外の不動産賃貸収入 など

一方、営業外費用とは、企業の本業以外で生じた費用です。

• 借入金の支払い利息
• 社債利息
• 売上割引 など

税引前当期純利益

「税引前当期純利益」とは、経常利益に特別利益を加算し、特別損失を差し引いた利益です。

簡単にいえば「企業のすべての活動で生じた利益」を指します。

• 税引前当期純利益＝経常利益+特別利益－特別損失

特別利益とは、通常の営業活動では発生しない臨時的・偶発的な利益です。

• 固定資産売却益
• 災害保険金
• 補助金収入 など

一方で、特別損失とは、通常の営業活動では発生しない臨時的・偶発的な費用です。

• 固定資産売却損
• 災害によって生じた損失
• 訴訟和解金 など

当期純利益（純利益）

「当期純利益」とは、税引前当期純利益から法人税等を差し引いた利益で「純利益」とも呼ばれます。

簡単にいえば「一事業年度における最終的な企業の利益」です。

• 当期純利益（純利益）＝税引前当期純利益－法人税等

法人税等には以下の費用が含まれます。

• 法人税
• 法人住民税
• 法人事業税
• 特別法人事業税

売上が伸びない3つの原因

売上が伸びない原因はさまざまですが、最終的な理由は主に3つに集約されます。

• 商品・サービスに需要・価値がない
• 競合他社の商品・サービスに負けている
• 商品・サービスを認知されていない

各要素を詳しく解説します。

商品・サービスに需要・価値がない

商品・サービス自体に需要・価値がないと、売上が伸びない原因となります。

具体的には、以下の2つの状態です。

• 商品・サービスに魅力がない（消費者が価値を感じない）
• そもそも市場がない（限りなく小さい）

まず、商品やサービスに欠陥があり、ターゲットユーザーによって価値がない可能性があります。

具体的には「購入の目的を達成できない」や「性能と比較して著しく価格が高い」などです。

他にも「アプローチしている層が、商品の価値とマッチした層と異なる」などもあり得るでしょう。

また、高品質・高性能な商品を開発していても、市場がない、もしくは限りなく小さければ売上は伸びません。

ニッチな市場で勝負する戦略は非常に有効ですが、ターゲットとなる顧客が少なくなるため、売上高は伸びにくくなります。

競合他社に負けている

商品やサービスが魅力的で、市場がある場合でも、競合他社との競争に負ければ売上は伸びません。

競合他社との競争に負ける理由には、以下のようなものが挙げられます。

• 競合の商品・サービスよりも品質・性能が低い
• 競合の商品・サービスよりも価格が高い
• 競合の商品・サービスよりもネームバリューが低い

消費者が商品を購入する際は、複数の選択肢を比較します。

比較した結果、最も効用が高まると判断した商品を購入するでしょう。

具体的には「同じ価格なら性能が高いものを買いたい」や「同じ性能・価格なら有名ブランドの商品を買いたい」などです。

特に、既存の大手企業が存在する業界を選ぶ場合、シェアの獲得は容易ではありません。

商品・サービスを認知されていない

魅力的な商品やサービスであっても、消費者に認知されなければ売上は伸びません。

簡単にいえば「集客が上手くいっていない」という例です。

消費者が商品・サービスを認知するには、以下のようなきっかけが必要です。

• テレビCMやWeb広告を見た
• SNSで紹介されていた
• Googleで悩みを検索したら表示された など

つまり、マーケティング戦略を疎かにすると、市場選びや商品開発が適切でも売上が立たないのです。

売上が伸びない際の9つの対処法

上述した通り、売上は基本的に「集客数×成約率×単価」で決まります。

つまり、上記の3要素のうち1つでも高められれば、事業の売上は増加します。

ここでは、売上が伸びない際の対処法を9つ紹介します。

• 目的・目標を明確化
• 事業計画を明確化
• 広告を出稿
• 商品・サービスの差別化を図る
• マーケティング活動に力を入れる
• 新しい販売チャネルを開拓
• クロスセリングを実施
• アップセリングを実施
• リピート率を上げる

目的・目標を明確にする

売上を伸ばすためには、目的や目標の明確化が重要です。

目標は「SMART」のフレームワークを踏まえて設定しましょう。

• Specific（具体的）
• Measurable（測定可能）
• Achievable（達成可能）
• Relevant（関連性）
• Time-bound（期限付き）

具体的には「次回の決算日までに○○部門の売上高を30％増加させる」などです。

具体的な目標を設定することで、何をどのくらい行うべきかが明確になります。

また、チーム内での意識の統一やモチベーションの向上にも繋がるでしょう。

一方、目標が曖昧だと効果的な対策を講じられない原因となるため要注意です。

事業計画を明確にする

売上を伸ばすためには、事業計画の明確化も重要です。

事業計画とは、今後どのように事業を展開するかを定めたものを指します。

具体的には、以下のような内容を明確にします。

• 事業概要
• 事業コンセプト
• 商品・サービス内容
• 市場調査
• 販売戦略
• 財務計画
• 人員計画

事業計画を明確化すればターゲットが明確になり、マーケティング戦略の効果が大きくなります。

また、ターゲットに即した商品・サービスに修正できるので、成約率の向上にも繋がるでしょう。

利益を出すために投資できる資金なども把握できるため、起業時に事業計画を作成した場合も、再度作成することをおすすめします。

▼関連記事
起業時に作成する事業計画書とは～書き方や目的フォーマットをわかりやすく紹介～

広告を出稿する

広告を出稿することで企業やサービスの知名度が上がり、集客数の増加に繋がる要因となります。

一言で広告といっても以下のようにさまざまです。

• テレビCM
• 新聞広告
• インストリーム広告
• リスティング広告
• SNS広告
• チラシ
• 新聞折込
• フリーペーパー など

それぞれ特徴が異なるので、事業内容やターゲット層に合わせて選択しましょう。

例えば、地域密着型の事業ならチラシや新聞折込、若年層向けのサービスならインストリーム広告やSNS広告などが考えられます。

商品・サービスの差別化を図る

商品・サービスの特徴や機能に差異を持たせる「差別化戦略」がおすすめです。

既に市場内でシェアを獲得している企業から顧客を得ることは容易ではありません。

差別化戦略によって、既存企業とは違う土俵で戦うことができ、より明確なニーズを持っている消費者に対して集中的にアプローチできるようになります。

差別化を行う際に着目すべき主なポイントは以下の4つです。

• 企業ブランド
• 商品の品質・特徴
• 顧客サービス
• 流通チャネル

差別化戦略については「競争を有利にする差別化戦略とは｜メリットや成功例等をわかりやすく解説」で詳しく解説しています。

マーケティング活動に力を入れる

商品・サービスの集客数や成約率を向上させるには、マーケティング活動が重要です。

「マーケティング」の定義は幅広いですが、一般的に「顧客のニーズを満たすために行うあらゆる企業戦略・活動」と考えられています。

具体的には以下のような活動です。

• 市場調査
• 商品開発
• SNSアカウントの運用
• ブログの運営
• イベントの開催
• インフルエンサーとのコラボ
• ブランディング活動 など

マーケティング活動によって、非認知層に認知されるきっかけとなります。

また、既に商品を認知している層にも特徴や魅力を伝えられ、成約率の向上が期待できます。

質の高い商品を開発しても、魅力が伝わっていない、もしくは認知されていなければ、売上には繋がらないため要注意です。

新しい販売チャネルを開拓する

新しい販売チャネルを開拓することで、成約率の向上に繋がります。

販売チャネルは以下のように多岐に渡ります。

• 店舗販売
• ECサイト
• 卸売
• 代理店
• 訪問販売
• 電話販売
• マスメディア など

ユーザーによって利便性が高い販売チャネルを開拓すれば、より気軽に購入できるようになるでしょう。

また、ECサイトや代理店を通じて、非認知層にも商品を届けられる可能性があります。

特に現在はECサイト（ネットショッピング）を販売チャネルとする戦略に注目が集まっています。

ECサイトの開設については「個人でネットショップを開業する流れ│必要な手続きやおすすめの販売方法などを解説」で詳しく解説しているので、気になる方はぜひご覧ください。

クロスセリングを実施する

「クロスセリング」とは、商品の購入を検討している層や、既に利用している層に対して、関連商品を同時に提案する手法です。

例えば、スマートフォンの販売時に、画面保護フィルムやスマホカバー、SDカードなどを提案する例が挙げられます。

他にも、自動車の販売時にカーナビやドラレコといったオプションを販売するケースもクロスセリングとなります。

クロスセリングの主なメリットは、コストをかけずに売上向上が見込める点です。

また、関連商品を販売するため、成約率も比較的高めです。

アップセリングを実施する

「アップセリング」とは、商品の購入を検討している層や、既に利用している層に対して、現在利用もしくは検討している商品よりも高額なものを提案する手法です。

具体的には、スマートフォン購入時に、機能性が高いモデルや容量が大きいモデルを提案するなどです。

アップグレードによるメリットを明確に伝えられれば、1つの提案としてユーザービリティの向上にも繋がるでしょう。

アップセリングもクロスセリングと同様に、コストをかけずに売上の向上を見込める点が魅力です。

クロスセリングと連携することで、より大きな売上に繋げられます。

リピート率を上げる

新規顧客だけでなく、既存顧客へのアプローチも重要です。

リピーターが増えれば、企業の売上が増加するだけでなく、安定化にも繋がります。

リピート率を上げるための取組みの例を紹介します。

• 商品・サービスの質や利便性を上げる
• ポイント制度の導入
• カスタマーサービスの充実
• 会員制度の採用
• 定期購入・継続プランの導入 など

これらは新規顧客の獲得や成約率の向上にも繋がる可能性があるでしょう。

事業運営における「売上」の経営上の注意点

売上は企業の業績を左右する重要な要因です。

ただし、売上を伸ばすためにそれ以上の費用を投資すると、利益が低下します。

当然売上が伸びても利益が低下すれば、企業の資金が減少し、事業の存続は難しくなります。

そのため、基本的には売上よりも利益を重視した企業運営をすべきといえるでしょう。

利益を重視した企業運営を行うためにも「損益分岐点」の概念を踏まえて事業を展開することが重要です。

損益分岐点とは、売上と総費用（変動費+固定費）が等しく、利益がゼロになる売上高を指します。

損益分岐点を超える売上を達成すれば、利益が発生し、下回れば損失となります。

損益分岐点の求め方は以下の通りです。

• 損益分岐点＝固定費 ÷ （売上単価－変動費）

例えば、固定費（家賃）が10万円、商品単価が1,000円、仕入価格が400円とします。

他の要因は考慮しないこととします。

この際の損益分岐点は「100,000÷（1,000－400）≒166,667円」です。

つまり166,667円以上の売上を達成すれば、事業は黒字化するということです。

▼関連記事
起業で発生する固定費とは｜削減方法や経営分析の手法、固定費削減の注意点等を解説

起業後の売上に関するよくある質問

ここでは、起業後の売上に関するよくある質問にご回答します。

• 売上を伸ばしている経営者の特徴は？
• 売上が立たない際に有効なフレームワークはある？
• 売上の向上とコストカットはどちらが重要？

売上を伸ばしている経営者の特徴は？

売上を伸ばしている経営者にはさまざまな共通点がありますが、特に「顧客ファーストな事業を展開しているか」が重要な要素の1つです。

具体的には以下のような経営者です。

• 消費者の悩みや課題の解決を目的としている
• 顧客のフィードバックを真摯に受け止める
• いかにユーザーが快適に利用できるかを念頭に置いている など

顧客ファーストな事業運営ができれば、市場を分析したうえで消費者のニーズにマッチした戦略を立てられます。

また、商品・サービスに満足した顧客がリピーターになる可能性も向上するでしょう。

一方、優れたスキルや技術を有していても、自分の都合を優先させていては、なかなか売上は伸びません。

売上が立たない際に有効なフレームワークはある？

売上が立たない際に有効なフレームワークには、以下のようなものがあります。

• 3C分析（マーケティング環境を分析できる）
• PEST分析（マクロ環境による影響を分析できる）
• SWOT分析（企業の強みや弱み、機会や脅威を分析できる）
• 4C分析（顧客手視点で事業を分析できる）

各種フレームワークを活用すれば、客観的に事業や環境を分析でき、効果的な戦略を立てられるようになるでしょう。

また、分析結果を客観的に視覚化できるため、情報共有や情報の整理にも役立ちます。

ここで紹介した各フレームワークについては、以下の記事で詳細に解説しています。

3C分析とは│やり方・流れや目的、実践例などをわかりやすく解説
PEST分析とは｜やり方や目的、環境分析のフレームワークをわかりやすく解説
SWOT分析とは？やり方や目的、マーケティングに役立つフレームワーク等を解説
4C分析とは｜目的や効果的に分析するコツ、4P・3C分析との違いも解説

売上の向上とコストカットはどちらが重要？

利益を増加させるには、以下の2つの方法があります。

• 売上の増加
• コストカット

これらは、バランスよく行うことが理想です。

売上の増加は利益の向上に貢献しますが、短期的に大きな成果を上げることは難しいです。

一方、コストカットであれば比較的短期的に利益を増やせます。

しかし、コストカットの結果、商品・サービスの質の低下や従業員の不満に繋がると、長期的にはマイナスになる可能性があるため要注意です。

将来的にもムダと判断できるコストを削減しつつ、長期的・継続的に売上を増加させる取り組みを行うことが重要といえるでしょう。

▼参考記事
企業の経費削減のアイデア集│コストの種類や流れ、やってはいけない取組み等も解説

まとめ

ここでは、事業運営における「売上」が伸びない原因や対処法、注意点などを解説しました。

売上高は基本的に「集客数×成約××単価」で決まります。

いずれかの要素が低いと、なかなか売上高は伸びません。

一方、上記の3要素のいずれかを伸ばせば売上が増加するため、まずは「なぜ売上が伸びないのか」を分析しましょう。

また、売上は企業の業績を大きく左右する要素ですが、より着目すべき点は「利益」です。

売上高が伸びても莫大な費用を投入していては利益が出ず、企業の存続が難しくなるため要注意です。

売上と費用のバランスを踏まえて、利益を最大化する事業運営を目指しましょう。

参考

参考：ホームページで集客できない原因！集客に弱い会社がやってしまう”あるある”｜ウェブステージ